Mengenal Konsep-konsep New Wave Marketing

http://www.the-marketeers.com/archives/mengenal-konsep-konsep-new-wave-marketing.html#.Uqk99Sfsn0EDUNIA SUDAH dan sedang berubah. Bahkan, tak jarang, perubahan itu terjadi begitu cepat dan mengejutkan. Akibatnya, tak jarang pula, banyak manusia dibuatnya tergagap—bahkan, terengah-engah mengikuti dunia yang tunggang langgang (runaway world). Tidak mengikuti tren sebentar saja, rasanya sudah ketinggalan zaman. Salah satu pemicunya tak lain adalah perkembangan teknologi—khususnya teknologi informasi.

Salah satu bukti paling gamblang dari perubahan ini adalah terjadinya horisontalisasi di berbagai bidang. Horisontalisasi ini diikuti oleh demokratisasi di berbagai lini kehidupan manusia kontemporer. Sekarang, masyarakat yang serba terkonek ini tampak semakin berdaya. Dengan mudah, mereka berbagi opini, informasi, dan saling memengaruhi satu sama lain melalui sarana komunikasi berbasis internet. Informasi tidak lagi mengalir satu arah (dari atas bawah, seperti dari negara ke masyarakat, dari media arus utama ke konsumen beritanya). Informasi berjalan secara horisontal dari untuk dan oleh masyarakat sendiri. Blog, Twitter, Facebook, dan media sosial menjadi kanal-kanal informasi anyar yang sifatnya interaktif dan viral.

Banyak hal bergaya  vertikal yang menjadi penanda era lawas semakin dipeloroti. Obama, misalnya, menjadi simbol horisontalisasi di mana kekuasaan presiden di  Amerika Serikat tidak lagi eksklusif bagi kulit putih. Fenomena tumbangnya Hosni Mubarak di Mesir, Ben Ali di Tunisia, dan digoyangnya kekuasaan di negara-negara Arab juga menjadi fenomena horisontalisasi itu. Negara-negara kecil—khususnya di Asia—mulai tampil sebagai kekuatan ekonomi dunia yang diperhitungkan. Banyak hal yang pada era lawas berkorelasi subordinasi—atas bawah—berubah  pelan-pelan menjadi sejajar.

Perubahan itu juga terjadi di lanskap bisnis, khususnya di bidang pemasaran. Horisontalisasi di bidang pemasaran terjadi. Posisi produsen dan konsumen kini sejajar. Produsen tidak lagi bisa mengatur dan membohongi konsumen. Konsumen sekarang tampil lebih cerdas dan bahkan bisa mengetahui seluk beluk produk dan pasarnya ketimbang para pemasarnya.

Konsep pemasaran pun bergeser.  Dalam pendekatan pemasaran era legacy, dikenal istilah 4C, yakni change, competitor, customer, dan company. Biasanya, konsep 4C ini digunakan untuk menganalisis sebuah lanskap bisnis. Di era horisontal ini, posisi keempatnya berdiri sejajar. Keempatnya bisa berkomunikasi secara real time sekarang ini secara interaktif dan transparan. Hal ini terjadi karena ada faktor C kelima, yakni connector.

Pergeseran 9 Elemen ke 12 C

Di kajian marketing era lawas, dikenal sembilan elemen terkait dengan pemasaran, seperti segmentasi, targetting, positioning, diferensiasi, marketing-mix, selling, brand, service, dan process. Kesembilan elemen ini berperan sebagai grand design landasan aktivitas bisnis perusahaan. Kesembilan elemen ini dirangkum jadi tiga elemen inti yang dikenal dengan PDB, positioning—differentiation—brand.

Di era horisontal ini, elemen-elemen itu bergeser. Intinya, pasar tidak lagi menjadi objek, melainkan subjek karena penciptaan nilai pemasaran akan bertambah kalau kita mau melibatkan pelanggannya. Pergeseran itu, misalnya, dari segmentasi ke komunitisasi, targetting ke confirmation, positioning ke clarification, differentiation ke codification. Sementara, bauran marketing 4P (product, price, place, promotion) bergeser menjadi co-creation, currency, communal activation, dan conversation. Selanjutnya, brand menjadi character, service menjadi care, process menjadi collaboration. Semua itu disebut dengan 12C. Berikut ringkasan pengertiannya:

1. Communitization

Di sini, pemasar kudu bisa membentuk suatu komunitas maupun memanfaatkan komunitas untuk mendukung aktivitas pemasaran. Dalam komunitas, ada ikatan antaranggota komunitas karena mereka memiliki faktor pengikat, seperti kesamaan hobi, interes, nilai, dan sebagainya.  Berbeda dengan segmentasi di mana antarnggota tidak saling kenal dan juga tidak peduli.

2. Confirming

Proses ini sejalan dengan langkah awal komunitisasi di atas. Usai kita bisa mengindentifikasi sejumlah komunitas, kita akan mengkonfirmasi ke komunitas mana kita akan bergabung.

3. Clarification

Klarifikasi dilakukan dengan menjelaskan persona maupun karakter kita kepada komunitas yang sudah kita confirm sebelumnya dengan memberikan jawaban siapa diri kita sebenarnya.

4. Codification

Kodifikasi merupakan proses memasukkan diferensiasi ke dalam “DNA” merek maupun pelanggannya. Perusahaan harus bisa mengindentifikasi perbedaan yang ada sampai ke “tingkat DNA” dan harus selalu terkonek  dengan para pelanggan sehingga mampu membuat produk yang sangat pesonal.

5. Co-creation

Langkah ini merupakan proses menciptakan produk dengan menjalin kemitraan dengan para pelanggan. Pelanggan dilibatkan dalam proses penciptaan produk.

6. Currency

Harga biasanya dimaknai secara tetap, sementara currency itu lebih fleksibel.

7. Communal Activation

Ini merupakan upaya mengaktifkan komunitas melalui pemimpin maupun aktivis komunitas sebagai pihak yang mampu memasarkan produk kepada para anggota komunitas lainnya.

8. Conversation

Ini merupakan upaya menciptakan percakapan, baik antara produsen dengan konsumennya maupun konsumen dengan konsumen lainnya.  Berbeda dengan promosi yang sifatnya satu arah dan atas bawah. Dalam percakapan, semua pihak yang terlibat adalah sejajar.

9. Commercialization

Proses ini bersifat dua arah di mana terjadi pertukaran nilai antara perusahaan dan pelanggan. Tak seperti dalam selling, komersialisasi tidak dilakukan secara langsung. Ada pengoptimalan peran rekomendasi antaranggota komunitas itus sendiri maupun antarpelanggan.

10. Character

Merek di era serba transparan ini harus mempunyai karakter—berorientasi pada nilai-nilai seperti keadilan, cinta pada pelanggan, menghormati pesaing, dan sebagainya. Karakter adalah “the true self”. Sedangkan brand adalah “the cover.” Sekarang ini, brand without character is nothing.

11. Caring

Caring is beyond service. Caring tidak sekadar melayani secara standar saja. Lebih dalam dari itu, care juga mengetahui apa yang menjadi kegelisahan dan impian dari orang-orang yang dilayani. Benar-benar memperlakukan orang yang dilayani sebagai subjek manusia.

12. Collaboration

Agar lebih kompetitif,  perusahaan tidak bisa berjalan sendiri. Ia harus mampu menjalin kolaborasi dengan banyak pihak. Dengan kolaborasi ini, perusahaan bisa menawarkan nilai lebih kepada pelanggan dan tentunya lebih kompetitif.

Itulah sekelumit tentang konsep-konsep dasar dari New Wave Marketing. Marketeers pada kesempatan selanjutnya akan memaparkan satu per satu dari 12 konsep tersebut dengan beberapa studi kasus sebagai contoh konkretnya.

Selamat datang di era New Wave!

*Referensi “Brand Operation” (The Official MIM Academy Coursebook, 2010).

*Ilustrasi dari http://www.irishcentral.com

http://bastsmartmembercommunity.blogspot.com/